Depuis son lancement à l'international, TikTok s'est imposé comme un réseau social incontournable dans l'univers de la vidéo et de la création de contenu.
À l'origine principalement associé aux vidéos musicales, aux chorégraphies et aux contenus humoristiques, TikTok a progressivement élargi ses usages. On y retrouve aujourd'hui des conseils, des tutoriels, des témoignages, des contenus éducatifs et des vidéos consacrées à la vie professionnelle.
Cette évolution représente une opportunité pour les établissements d'enseignement supérieur qui souhaitent développer leur notoriété et communiquer auprès de leurs futurs étudiants.
Pour autant, être présent sur TikTok ne suffit pas à générer des candidatures. Comme pour tout réseau social, il est indispensable de comprendre les attentes de son audience et de construire une stratégie de contenu adaptée.
Alors, pourquoi TikTok rencontre-t-il autant de succès et comment les écoles peuvent-elles l'utiliser pour renforcer leur communication et leur recrutement ?
L'un des principaux atouts de TikTok réside dans sa simplicité d'utilisation.
L'application permet de filmer, monter et publier des vidéos directement depuis un smartphone, sans nécessiter de matériel professionnel ou de compétences techniques avancées.
Les utilisateurs disposent de nombreuses fonctionnalités pour créer leurs contenus : montage vidéo, effets visuels, sous-titres, transitions, musiques et outils de création.
Le format vertical, particulièrement adapté à une consultation sur mobile, contribue également à rendre les vidéos accessibles et faciles à regarder.
Contrairement aux premières années de la plateforme, les vidéos TikTok ne sont plus limitées à une minute. Il est désormais possible de publier des contenus de plusieurs minutes, selon les fonctionnalités et les méthodes de publication disponibles.
Cette évolution permet de combiner des formats courts, destinés à capter rapidement l'attention, avec des vidéos plus approfondies pour développer un sujet.
Pour une école supérieure, cela ouvre de nombreuses possibilités : présenter une formation, répondre aux questions des candidats, montrer les locaux ou donner la parole aux étudiants.
La qualité du contenu reste importante, mais elle ne dépend pas nécessairement de moyens de production importants.
Une vidéo authentique, bien construite et répondant à une question précise peut être plus pertinente qu'une communication institutionnelle très travaillée.
La popularité de TikTok repose également sur une expérience de consultation particulièrement fluide.
Son fil de recommandations permet de découvrir rapidement des vidéos sur des sujets variés, en fonction notamment des interactions et des centres d'intérêt des utilisateurs.
Cette manière de consommer les contenus favorise les formats dynamiques, capables de capter l'attention dès les premières secondes.
Cela ne signifie pas que les jeunes générations sont incapables de se concentrer sur des contenus longs. En revanche, dans un environnement où les sollicitations sont nombreuses, la manière de présenter une information joue un rôle essentiel.
Sur TikTok, les tendances évoluent rapidement.
Une musique, un format vidéo, une question ou un concept peuvent être repris par de nombreux créateurs, puis laisser place à de nouvelles tendances quelques jours ou semaines plus tard.
Cette dynamique encourage les marques et les établissements à produire des contenus adaptés aux codes de la plateforme.
Mais attention : participer à toutes les tendances n'est pas une stratégie en soi.
Pour une école, il est préférable de sélectionner celles qui correspondent à son identité et qui permettent de transmettre un message utile à ses futurs étudiants.
TikTok s'est notamment développé auprès des jeunes générations, même si son audience s'est progressivement diversifiée.
Cette présence des jeunes utilisateurs en fait un canal de communication intéressant pour les écoles et les établissements d'enseignement supérieur.
De nombreux contenus concernent déjà les préoccupations des lycéens et des étudiants : préparation du baccalauréat, Parcoursup, choix d'orientation, vie étudiante, alternance ou recherche de stage.
Pour une école supérieure, TikTok peut donc permettre de répondre aux interrogations des futurs candidats et de leur faire découvrir son environnement.
Plusieurs formats peuvent être envisagés :
Ces contenus permettent de proposer une communication plus concrète et plus accessible que de simples présentations institutionnelles.
Ils peuvent également contribuer à rassurer les candidats en leur donnant une meilleure vision de ce qui les attend au sein de l'établissement.
L'objectif n'est donc pas uniquement de gagner des abonnés, mais de créer une première relation avec les futurs étudiants et de les aider dans leur choix d'orientation.
TikTok offre différentes possibilités d'interaction entre les créateurs de contenus et leur audience.
Les utilisateurs peuvent notamment aimer, commenter, partager ou enregistrer des vidéos, ainsi que s'abonner aux comptes qui les intéressent.
Pour une école, ces interactions représentent une occasion d'identifier les questions de ses futurs étudiants et d'y répondre directement.
Une vidéo consacrée à l'admission dans une formation peut, par exemple, susciter des interrogations sur les conditions d'entrée, les frais de scolarité ou les possibilités d'alternance.
Ces questions peuvent ensuite devenir le point de départ de nouveaux contenus.
La régularité des publications, la pertinence des sujets et l'authenticité des témoignages jouent un rôle important dans cette démarche.
Il est également intéressant d'impliquer les étudiants et les équipes pédagogiques dans la production des vidéos.
Les étudiants peuvent partager leur expérience, tandis que les enseignants peuvent apporter leur expertise sur les formations ou les métiers auxquels elles préparent.
Cette approche contribue à humaniser la communication de l'établissement.
Attention toutefois à ne pas considérer automatiquement le nombre de vues ou de mentions « J'aime » comme un indicateur de réussite.
Pour mesurer l'efficacité de votre présence sur TikTok, il est préférable de suivre plusieurs indicateurs :
Ces données vous permettront de mieux comprendre les contenus qui intéressent réellement vos futurs étudiants.
En complément des publications organiques, les établissements d'enseignement supérieur peuvent utiliser la publicité pour développer leur visibilité sur TikTok.
La plateforme TikTok Ads permet aux annonceurs de créer et de diffuser des campagnes auprès des utilisateurs de l'application.
Contrairement aux débuts de la plateforme, les possibilités publicitaires se sont largement développées.
Plusieurs objectifs peuvent désormais être envisagés selon la stratégie de l'établissement :
Le choix de l'objectif doit dépendre de la cible visée et du résultat attendu.
Par exemple, une campagne de notoriété peut être pertinente pour faire connaître une école auprès de futurs candidats, tandis qu'une campagne de trafic peut contribuer à promouvoir une page présentant une formation.
La performance des campagnes dépend notamment de la qualité des vidéos publicitaires, de la pertinence du message, du ciblage autorisé et de la page vers laquelle les utilisateurs sont dirigés.
Il est donc important de définir des objectifs et des indicateurs précis avant d'investir dans une campagne.
Pour les établissements qui souhaitent communiquer auprès des lycéens, une vigilance particulière s'impose.
En France et dans l'Espace économique européen, TikTok applique des restrictions spécifiques aux campagnes publicitaires destinées aux utilisateurs de moins de 18 ans.
Le ciblage détaillé fondé sur certains critères, notamment les centres d'intérêt et les comportements, n'est pas disponible pour ces audiences.
De plus, l'objectif publicitaire de génération de prospects n'est pas accessible pour les utilisateurs mineurs.
Pour communiquer auprès de cette audience, les établissements peuvent privilégier des campagnes de notoriété respectant les règles de la plateforme, ainsi que des contenus organiques utiles et adaptés.
Les possibilités de ciblage et les fonctionnalités publicitaires doivent donc être vérifiées avant la création de chaque campagne.
Enfin, toute collecte de données personnelles doit respecter les règles applicables en matière de confidentialité, de protection des mineurs et de prospection.
Pour une école supérieure, TikTok peut représenter un levier intéressant de visibilité et de recrutement.
Mais comme pour les autres réseaux sociaux, son utilisation doit s'inscrire dans une stratégie de communication cohérente.
Avant de vous lancer, prenez le temps de définir les formations que vous souhaitez promouvoir, les profils d'étudiants ciblés et les questions auxquelles vos contenus doivent répondre.
Vous pourrez ensuite construire un calendrier éditorial associant témoignages, présentation des cursus, conseils d'orientation et découverte de la vie sur le campus.
Il est également important de prévoir les étapes qui permettront aux personnes intéressées de poursuivre leur découverte de l'établissement.
Une vidéo TikTok peut, par exemple, encourager un futur étudiant à consulter votre site, découvrir une formation, participer à une journée portes ouvertes ou prendre contact avec votre équipe d'admission.
Cette approche permet de relier la communication sur les réseaux sociaux à vos objectifs de recrutement.
Enfin, veillez à analyser régulièrement les résultats obtenus afin d'identifier les contenus les plus utiles et les actions à améliorer.
TikTok a considérablement évolué depuis ses débuts. Initialement associé aux divertissements et aux vidéos musicales, il est devenu un espace où les utilisateurs découvrent également des informations, des conseils et des contenus éducatifs.
Pour les établissements d'enseignement supérieur, cette évolution représente une opportunité de développer leur notoriété, de valoriser leurs formations et de mieux accompagner les futurs étudiants dans leur orientation.
Pour autant, une présence sur TikTok ne garantit pas automatiquement davantage de candidatures.
Le succès repose avant tout sur la qualité des contenus, la compréhension des attentes de l'audience et l'intégration de ce réseau social à une stratégie de communication plus globale.
En combinant authenticité, régularité et suivi des résultats, les écoles peuvent faire de TikTok un canal complémentaire pour développer leur visibilité et renforcer leur attractivité.