Le 30 mars 2018, j'étais invité, avec Hexagone Stratégie, à participer à la table ronde « Cap sur le numérique », organisée par le Conseil régional de l'Ordre des experts-comptables d'Auvergne.
En compagnie de Sanaa Moussaid, Dominique Perier et Charles Marginier, et devant un auditoire de plusieurs dizaines de représentants de cabinets, nous avons parlé de transformation digitale, de digitalisation de la profession comptable, de marketing digital ou encore de communication.
Comment les experts-comptables peuvent-ils tirer profit du numérique ?
Une interrogation récurrente pour les cabinets qui étaient déjà conscients des mutations de la profession et des bouleversements des comportements de leurs clients, mais qui peinaient encore à trouver le bon équilibre.
Il n'y a malheureusement pas de recette miracle. Ce qui peut convenir à un cabinet ne convient pas forcément à un autre.
Une nouvelle fonction s'invite dans les cabinets
Depuis quelques années, un nouveau service faisait progressivement son apparition dans les cabinets : le marketing.
Il ne faut pas oublier que les cabinets d'expertise comptable sont des entreprises comme les autres, même s'ils exercent une profession réglementée et disposent de prérogatives spécifiques.
Un service marketing peut apporter une véritable valeur ajoutée aux cabinets qui décident de franchir le cap.
D'un côté, il y a les cabinets qui souhaitent internaliser cette fonction et, de l'autre, ceux qui font appel à des agences spécialisées.
Néanmoins, le besoin était déjà bien présent et les résultats commençaient à porter leurs fruits pour les cabinets qui avaient su se poser les bonnes questions.
Des outils accessibles à tous
Les solutions les plus simples sont parfois les meilleures. Vous n'avez pas nécessairement besoin d'être expert en marketing digital pour commencer la transformation numérique de votre cabinet.
Regardez autour de vous : quelles sont vos habitudes ? Que font vos clients et vos collaborateurs ?
Déjà à l'époque, Internet occupait une place majeure dans nos vies et transformait profondément les habitudes de recherche d'information et de communication.
Le site Internet pour les experts-comptables
Déjà en 2018, ne pas disposer d'un site Internet représentait un véritable handicap pour la visibilité d'un cabinet d'expertise comptable.
À l'époque, les données que nous présentions indiquaient que seulement 6 cabinets sur 10 disposaient d'un site web.
À titre d'exemple, le terme « expert-comptable » représentait alors plus de 22 000 recherches mensuelles selon les données Google AdWords que nous avions consultées, sans compter ses nombreuses variantes : « cabinet comptable », « expertise comptable » ou encore les recherches locales.
Ces chiffres correspondent aux données citées lors de l'événement de 2018 et ne doivent pas être considérés comme des statistiques actuelles.
Avoir un site Internet pour un cabinet d'expertise comptable ne relevait déjà plus simplement d'une bonne pratique de digitalisation : c'était devenu un véritable enjeu de visibilité et de développement.
Un site Internet peut répondre à de nombreux besoins, par exemple :
- Attirer de nouveaux clients.
- Fidéliser et rassurer vos clients actuels.
- Informer vos prospects et vos clients.
- Recruter de nouveaux collaborateurs.
Mais attention à ne pas tomber dans la facilité. Ce que je rencontrais trop souvent dans les cabinets, c'étaient les sites « figés ».
Ces sites, presque identiques d'un cabinet à l'autre, proposaient très peu de personnalisation.
Sans citer les acteurs qui proposaient ce genre de service, si vous vous reconnaissez, dites-vous qu'il est peut-être temps de donner un coup de neuf à votre site.
Pour illustrer mon propos, laissez-moi vous proposer cette comparaison :
Imaginez votre site Internet comme un commerce. Si votre commerce se situe à l'extérieur de la ville, dans une petite ruelle sans passage, aligné avec d'autres commerces totalement identiques, il y a peu de chances qu'il attire du monde.
Voilà à quoi ressemble un site Internet lorsqu'il n'est pas réfléchi de manière stratégique.
Créer un site pour simplement disposer d'une présence en ligne n'est pas suffisant.
Vous devez également optimiser son référencement naturel (SEO) pour le rendre visible, sans oublier l'importance de son adaptation aux mobiles et aux tablettes.
Les réseaux sociaux en cabinet d'expertise comptable
En 2018, les réseaux sociaux occupaient déjà une place importante dans notre quotidien et représentaient une opportunité de visibilité pour les entreprises.
Les cabinets d'expertise comptable qui savaient les utiliser pouvaient renforcer leur présence sur Internet, développer leur notoriété et générer du trafic supplémentaire vers leur site web.
En suivant des règles simples, avec de la patience et beaucoup de rigueur, les réseaux sociaux pouvaient devenir un véritable levier de développement pour les cabinets.
Il fallait déjà être actif et proposer une valeur ajoutée pour engager et fidéliser son audience.
L'originalité faisait souvent la différence, ce qui expliquait que certains petits cabinets parvenaient à développer une visibilité importante face à des structures beaucoup plus grandes.
Parmi les exemples évoqués à l'époque :
Au-delà de la présence institutionnelle du cabinet sur les réseaux sociaux, l'engagement pouvait également être porté par les collaborateurs et par l'expert-comptable lui-même.
On parlait déjà de social selling et de personal branding.
Se positionner comme un expert auprès de son réseau, avec l'objectif de se rendre utile et d'apporter une véritable valeur ajoutée, constituait à mon sens une bonne stratégie à adopter.
Une stratégie digitale à mettre en place
Le changement des habitudes et l'évolution des techniques du web ne devaient pas être pris à la légère.
Lorsque l'on parle de stratégie de marketing digital, de stratégie commerciale ou de stratégie de recrutement, il faut garder à l'esprit que les premiers résultats demandent généralement du temps.
À l'époque, chez Hexagone Stratégie, nous accompagnions déjà les cabinets d'expertise comptable dans la mise en place de stratégies d'inbound marketing, destinées à attirer et à convertir de nouveaux clients.
Nous estimions alors qu'il fallait généralement compter entre 6 et 9 mois pour commencer à observer les premiers résultats significatifs et analyser le retour sur investissement.
Ce délai constituait une estimation liée aux accompagnements présentés à l'époque et pouvait naturellement varier selon la situation et les objectifs de chaque cabinet.
Lorsque nous travaillions sur des stratégies digitales pour les cabinets, nous suivions généralement le processus suivant :
- Définition des objectifs.
- Analyse de la situation actuelle.
- Création des buyer personas.
- Analyse des mots-clés.
- Création d'une ligne éditoriale et du plan marketing.
- Optimisation ou création du site Internet.
- Création de campagnes marketing.
- Rédaction des contenus : articles de blog et offres premium.
- Gestion des réseaux sociaux.
- Suivi des résultats et optimisation des actions.
À l'écoute des questions posées lors de cette table ronde, il apparaissait clairement que les cabinets d'expertise comptable s'interrogeaient sur leur fonction marketing et souhaitaient faire de 2018 une année importante pour leur transformation digitale.
Ces échanges confirmaient également l'importance d'un accompagnement adapté aux spécificités de chaque cabinet, à ses objectifs et à son organisation.
Avec le recul, cette table ronde illustrait déjà des enjeux qui restent essentiels : développer la visibilité des cabinets, valoriser leurs expertises et utiliser les outils numériques pour renforcer leur développement commercial.
Chez Hexagone Stratégie, ces problématiques continuent d'occuper une place centrale dans notre accompagnement des cabinets d'expertise comptable.
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