Comment mettre en place le marketing automation en cabinet ?

Ne nous voilons pas la face : qui apprécie de recevoir des emails publicitaires sans personnalisation, sans intérêt et sans rapport avec ses besoins ? Peu de personnes !

Les technologies actuelles nous permettent de proposer des communications beaucoup plus pertinentes. Il serait dommage de s'en passer !

Mais comment utiliser le marketing automation dans un cabinet d'expertise comptable ? Comment passer d'une communication essentiellement descendante, où l'on diffuse le même message à tous ses contacts, à une approche plus personnalisée, inspirée de l'inbound marketing ?

Le marketing automation permet justement d'automatiser certaines actions marketing en fonction du profil des contacts, de leur situation et des interactions qu'ils réalisent avec votre cabinet.

Voici trois grandes étapes pour construire une stratégie efficace.

1. Commencer par segmenter sa base de données

Qui est mieux placé qu'un expert-comptable pour connaître les enjeux et les besoins des entreprises qu'il accompagne ?

Dans le cadre de ses missions, votre cabinet dispose de nombreuses informations sur ses clients, notamment concernant :

• Leur chiffre d'affaires.
• Leurs investissements.
• Leurs charges.
• Leur masse salariale.
• Leur secteur d'activité.
• Leur taille et leur stade de développement.

Ces informations peuvent contribuer à une meilleure compréhension des besoins des clients. Leur utilisation à des fins marketing doit toutefois respecter le secret professionnel, les engagements de confidentialité et les règles de protection des données.

Il ne s'agit donc pas de transférer automatiquement toutes les données comptables de vos clients dans un outil marketing.

En revanche, votre cabinet peut structurer les informations commerciales pertinentes et dont l'utilisation est autorisée afin de proposer des communications mieux adaptées à ses différentes audiences.

Par exemple, vous pourriez distinguer :

• Les créateurs d'entreprise.
• Les TPE et PME déjà établies.
• Les dirigeants ayant des besoins en gestion sociale.
• Les entreprises intéressées par des missions de pilotage financier.
• Les prospects qui ont manifesté un intérêt pour une prestation spécifique.

Cette segmentation peut être réalisée dans un CRM, à condition de définir clairement les données nécessaires, leurs finalités et les règles applicables à leur utilisation.

Imaginez les possibilités : vous pourrez adresser des informations pertinentes aux bonnes personnes plutôt que de diffuser systématiquement les mêmes contenus à l'ensemble de votre base.

Une base de données bien organisée constitue donc la première étape d'une stratégie de marketing automation performante.

2. Définir les scénarios ou workflows de sa campagne

Maintenant que votre base de contacts est structurée, vous êtes en mesure de préparer des communications adaptées à vos différentes audiences.

Il est temps de définir vos scénarios d'automatisation, également appelés workflows.

Mais qu'est-ce qu'un workflow et comment fonctionne-t-il ?

Chez Hexagone Stratégie, nous considérons le marketing automation comme un levier intéressant pour accompagner les cabinets d'expertise comptable dans leur développement marketing et commercial.

La définition des workflows constitue une étape essentielle de cette démarche.

Un workflow est un scénario automatisé qui exécute des actions en fonction de conditions définies à l'avance : caractéristiques d'un contact, événements, délais programmés ou interactions réalisées.

Un workflow peut notamment permettre d'envoyer des communications, de créer des tâches, de mettre à jour des propriétés CRM, de transmettre des informations aux équipes ou de faciliter le suivi d'une opportunité commerciale.

Il ne se limite donc plus aux simples séquences d'emails.

Puisqu'une image vaut mille mots, voici un exemple historique de workflow réalisé avec HubSpot :

Illustration d'un workflow HubSpot datant de 2017. L'interface et les fonctionnalités de la plateforme ont évolué depuis.

2.1. Rédiger les emails

Les workflows peuvent intégrer des séquences d'emails destinées à informer les contacts, à les accompagner dans leur réflexion ou à faciliter certaines étapes de la relation client.

Pour que vos campagnes de marketing automation soient performantes, la pertinence et la personnalisation sont essentielles.

Vous pouvez notamment utiliser certaines informations disponibles et autorisées, comme le prénom, le nom de l'entreprise, le secteur d'activité ou l'intérêt exprimé pour une prestation.

Mais la personnalisation ne doit pas se limiter à insérer le prénom du destinataire dans l'objet de l'email.

Elle consiste surtout à proposer un message adapté à sa situation et à ses besoins.

Par exemple : une entreprise de plusieurs dizaines de salariés pourra être intéressée par une offre d'accompagnement en ressources humaines et en gestion sociale, tandis qu'un entrepreneur qui prépare son lancement sera davantage concerné par vos prestations de création d'entreprise.

Vos emails doivent également être clairs, lisibles sur mobile et comporter un appel à l'action pertinent.

Avant de lancer une campagne, assurez-vous de respecter les règles applicables à la prospection commerciale.

En matière de prospection par email, les obligations dépendent notamment de la nature des destinataires, de la finalité des messages et de la relation existante avec le cabinet. Les personnes concernées doivent être correctement informées et pouvoir exercer leurs droits, notamment leur droit d'opposition.

Vous pouvez consulter les recommandations de la CNIL concernant les communications électroniques.

2.2. Adopter le lead nurturing

Le lead nurturing est une composante importante d'une stratégie d'inbound marketing et de marketing automation.

Mais qu'est-ce que le lead nurturing ?

Il s'agit d'une démarche qui consiste à accompagner progressivement les prospects en leur proposant des contenus utiles et adaptés à leur niveau de maturité.

Selon les actions réalisées et les informations disponibles dans votre CRM, vous pouvez proposer des contenus différents en fonction des besoins des contacts.

Par exemple, un prospect qui télécharge un guide sur la création d'entreprise pourrait recevoir, lorsque les conditions légales d'envoi sont réunies, des informations complémentaires sur les obligations comptables, puis une présentation de vos offres d'accompagnement.

Le principe est simple : proposer le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment.

Le lead nurturing permet ainsi de maintenir une relation avec les prospects qui ne sont pas encore prêts à solliciter votre cabinet.

Il peut également contribuer à améliorer la qualité des demandes de contact et à faciliter le travail des équipes commerciales.

Pour être efficace, cette démarche doit toutefois s'appuyer sur des scénarios cohérents, une fréquence de communication raisonnable et des contenus réellement intéressants pour les destinataires.

Il est également important de prévoir des conditions de sortie des workflows, par exemple lorsqu'un prospect devient client ou demande à ne plus recevoir de communications commerciales.

2.3. Appliquer le lead scoring

Après avoir préparé vos emails et défini les parcours automatisés, il est temps de rapprocher les équipes marketing et commerciales.

Le marketing automation peut jouer un rôle important dans cette coordination.

Grâce aux informations disponibles dans votre CRM et aux interactions collectées dans un cadre conforme aux règles applicables, vous pouvez identifier les prospects qui présentent le plus d'intérêt pour votre cabinet.

C'est ce que l'on appelle le lead scoring.

Cette méthode consiste à attribuer un score à certains contacts en fonction de critères préalablement définis.

Ces critères peuvent concerner deux grandes dimensions :

• Le profil du contact : secteur d'activité, taille de l'entreprise, localisation, fonction occupée ou adéquation avec vos clients cibles.
• Son niveau d'engagement : demande de rendez-vous, soumission d'un formulaire, consultation de contenus spécifiques ou interactions commerciales pertinentes.

Dans HubSpot, le lead scoring peut notamment être utilisé pour faciliter la qualification et la priorisation des prospects.

Il est toutefois important de ne pas se reposer uniquement sur le suivi des ouvertures d'emails.

Avec les protections de confidentialité mises en place par certains services de messagerie, les taux d'ouverture ne reflètent pas toujours fidèlement l'engagement réel des destinataires.

Il est donc préférable de privilégier des signaux plus significatifs.

Exemple : un prospect qui télécharge un guide pratique peut recevoir quelques points. Un contact qui remplit un formulaire de demande de rendez-vous pourra recevoir un score plus important, car cette action traduit une intention commerciale plus forte.

Le scoring peut ensuite être automatisé pour permettre aux équipes de repérer les prospects à contacter en priorité.

La finalité est de faire ressortir les prospects les plus qualifiés, afin que les équipes puissent intervenir au bon moment.

Attention toutefois : un score élevé ne garantit pas qu'un prospect soit prêt à devenir client. Le lead scoring reste un outil d'aide à la décision, qui doit être complété par une qualification commerciale.

3. Analyser les résultats, optimiser et recommencer

Il n'existe pas de recette miracle pour réussir une stratégie de marketing automation.

Chaque cabinet possède ses propres objectifs, ses cibles, ses offres et ses processus commerciaux.

Il est donc difficile de proposer un scénario unique qui fonctionnerait de la même manière pour toutes les structures.

Le meilleur conseil que nous puissions vous donner est de commencer par des automatisations simples, puis de les faire évoluer progressivement.

Il n'est pas nécessaire de construire immédiatement des dizaines de workflows complexes.

Vous pouvez par exemple commencer par :

• Un scénario de suivi après le téléchargement d'un contenu.
• Une automatisation de qualification des demandes entrantes.
• Une notification à un collaborateur lorsqu'un prospect demande un rendez-vous.
• Un parcours de communication adapté à une catégorie de prospects.
• Un processus de suivi de la satisfaction client.

Une fois vos premières automatisations en place, il est essentiel d'analyser leurs performances.

Quels indicateurs suivre pour mesurer vos résultats ?

Les indicateurs à privilégier dépendent des objectifs de votre campagne.

Pour vos campagnes emailing, vous pouvez notamment suivre :

• Le taux de clic : la proportion de destinataires ayant cliqué sur un lien dans votre message.
• Le taux de conversion : la part des contacts ayant réalisé l'action attendue, comme une demande de rendez-vous.
• Le taux de désinscription : les contacts qui choisissent de ne plus recevoir vos communications.
• Le taux de rejet : les emails qui n'ont pas pu être délivrés.
• Le taux d'ouverture : un indicateur complémentaire à interpréter avec prudence en raison des protections de confidentialité des messageries.

Pour mesurer l'impact commercial de votre stratégie, il est également intéressant de suivre :

• Le nombre de prospects qualifiés générés.
• Le nombre de rendez-vous obtenus.
• Le taux de transformation des prospects en clients.
• Les opportunités commerciales créées.
• Le chiffre d'affaires associé aux actions marketing, lorsque les données permettent une attribution suffisamment fiable.

Plutôt que de comparer systématiquement vos résultats à des moyennes génériques, analysez leur évolution dans le temps et selon les différentes audiences.

Une campagne destinée à des prospects froids n'obtiendra pas nécessairement les mêmes performances qu'une communication adressée à des clients déjà engagés.

Enfin, n'oubliez pas de surveiller régulièrement vos automatisations : vérifiez les conditions d'entrée, les exclusions, la qualité des données et les éventuelles interactions entre workflows.

Le marketing automation n'est pas une stratégie que l'on paramètre une fois pour toutes. Il doit être analysé, ajusté et amélioré régulièrement.

Le marketing automation, un levier de développement pour les cabinets d'expertise comptable

Le marketing automation peut permettre à votre cabinet de mieux organiser ses communications, d'améliorer le suivi de ses prospects et de faciliter la collaboration entre les équipes.

Mais les outils ne suffisent pas à eux seuls.

Pour obtenir des résultats, il est essentiel de disposer d'une base de données structurée, de processus clairs et d'objectifs marketing et commerciaux bien définis.

Chez Hexagone Stratégie, nous accompagnons les cabinets d'expertise comptable dans la structuration de leurs processus marketing et commerciaux, notamment à travers le déploiement et l'optimisation de HubSpot.

L'objectif est de mettre l'automatisation au service d'une relation client plus pertinente, d'une meilleure qualification des prospects et d'un développement commercial durable.