« Les gens ne lisent pas de publicités, ils lisent ce qui les intéresse, et parfois, c'est une publicité. » — Howard Gossage.
Cette citation de l'un des grands innovateurs du marketing du XXe siècle reste particulièrement pertinente aujourd'hui.
Les consommateurs sont exposés à de nombreuses sollicitations et ne sont pas toujours réceptifs au marketing traditionnel, qui consiste à promouvoir directement une offre auprès de ses cibles.
Pour développer votre visibilité et attirer des prospects qualifiés, il est donc essentiel de leur proposer des informations pertinentes, adaptées à leurs besoins et à leurs interrogations.
C'est tout l'intérêt d'une bonne stratégie de contenu !
En proposant des contenus utiles et intéressants, vous augmentez vos chances d'être découvert par vos prospects lorsqu'ils recherchent des réponses à leurs problématiques.
Cette visibilité passe aujourd'hui par les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et, de plus en plus, les outils de recherche intégrant l'intelligence artificielle.
Mettre en place une stratégie de contenu peut paraître compliqué. Mais une fois celle-ci déployée, il est tout aussi important de mesurer ses performances et sa contribution à vos objectifs marketing et commerciaux.
Par exemple, dans le cas d'un article de blog, une fois que vous avez trouvé une bonne idée de contenu, il existe plusieurs étapes à suivre pour le rédiger.
Si vous avez consacré du temps à identifier une thématique pertinente, à rédiger votre article et à optimiser son référencement naturel, vous souhaitez naturellement connaître les résultats obtenus.
Quel impact votre article a-t-il eu ? Combien de visiteurs a-t-il attirés ? Les internautes ont-ils consulté son contenu ? A-t-il contribué à générer des demandes de contact ou des opportunités commerciales ?
Connaître les performances de vos contenus est essentiel pour améliorer votre stratégie digitale et votre SEO.
Pour cela, différents indicateurs peuvent être analysés à l'aide d'outils comme Google Analytics 4 (GA4), Google Search Console ou les outils de reporting de votre CRM.
Découvrez les principaux indicateurs à suivre pour mesurer la performance de vos contenus.
Le nombre de vues constitue un premier indicateur pour évaluer la visibilité d'un contenu sur votre site Internet.
Dans Google Analytics 4, la métrique « Vues » correspond au nombre de fois où une page de votre site a été consultée.
Si un internaute consulte plusieurs fois la même page, chaque affichage peut être comptabilisé comme une nouvelle vue.
Il est également intéressant d'analyser le nombre d'utilisateurs ayant consulté vos contenus.
Dans GA4, l'indicateur « Utilisateurs actifs » permet notamment d'estimer le nombre d'utilisateurs distincts ayant interagi avec votre site ou votre application sur une période donnée.
Cette mesure repose sur les mécanismes d'identification disponibles dans votre outil d'analyse. Elle ne correspond donc pas nécessairement au nombre exact de personnes physiques.
En comparant les vues et les utilisateurs, vous pourrez mieux comprendre la fréquentation de vos contenus et identifier les pages qui suscitent le plus d'intérêt.
Attention toutefois : un article très consulté n'est pas nécessairement celui qui génère le plus de prospects ou de clients.
La conversion constitue un élément clé de toute stratégie marketing et commerciale.
Elle correspond à la réalisation d'une action que vous souhaitez encourager sur votre site Internet.
Il peut par exemple s'agir :
Le taux de conversion permet de mesurer la proportion de visiteurs ou de sessions ayant donné lieu à l'action attendue.
Dans une approche basée sur les sessions, il peut être calculé de la manière suivante :
Taux de conversion = (Nombre de sessions avec conversion / Nombre total de sessions) × 100
Il est important de distinguer les sessions ayant donné lieu à une conversion du nombre total de conversions, puisqu'une même session peut générer plusieurs actions.
Avec Google Analytics 4, vous pouvez notamment suivre les événements clés et analyser les taux de conversion associés aux utilisateurs ou aux sessions.
Ce taux vous donne une indication sur la capacité de vos contenus et de vos parcours à encourager les visiteurs à passer à l'action.
Il est particulièrement intéressant de le comparer entre vos différentes pages, vos appels à l'action et vos sources de trafic.
On entend très souvent parler du taux de rebond. Mais savez-vous précisément ce que cet indicateur signifie aujourd'hui ?
Historiquement, il permettait de mesurer la proportion de sessions au cours desquelles un internaute ne consultait qu'une seule page sans déclencher d'autres interactions prises en compte par l'outil.
Avec Google Analytics 4, sa définition a évolué.
Le taux de rebond correspond désormais au pourcentage de sessions qui ne sont pas considérées comme engagées.
Une session est considérée comme engagée lorsqu'elle remplit au moins l'une des conditions suivantes :
Le taux de rebond est donc complémentaire du taux d'engagement, qui mesure la proportion de sessions avec engagement.
Un taux de rebond élevé peut notamment révéler un problème de ciblage, un manque de pertinence du contenu ou une expérience utilisateur insuffisante.
Mais attention : il ne signifie pas systématiquement que votre contenu est mauvais.
Par exemple, un internaute peut consulter un article, trouver rapidement la réponse à sa question et quitter votre site sans avoir besoin de poursuivre sa navigation.
Il est donc important d'analyser cet indicateur avec d'autres données, notamment la durée d'engagement moyenne et les conversions réalisées.
Le temps passé sur une page constitue un indicateur intéressant pour comprendre la manière dont les internautes interagissent avec vos contenus.
Avec Google Analytics 4, la durée d'engagement moyenne mesure le temps pendant lequel votre site est effectivement visible et actif pour les utilisateurs, rapporté au nombre d'utilisateurs actifs selon le rapport utilisé.
Cet indicateur permet de mieux comprendre l'attention accordée à vos contenus.
Par exemple, un article long et détaillé peut naturellement nécessiter davantage de temps de lecture qu'une page présentant brièvement une prestation.
Pour autant, une durée d'engagement importante n'est pas systématiquement synonyme de bonne performance.
Un visiteur peut passer beaucoup de temps sur une page parce qu'il s'intéresse au sujet, mais également parce qu'il rencontre des difficultés pour trouver l'information recherchée.
À l'inverse, un utilisateur peut trouver rapidement la réponse à sa question et repartir satisfait.
Il est donc préférable de croiser cet indicateur avec les conversions, les interactions et les objectifs de chaque contenu.
Les sources de trafic constituent un excellent indicateur pour comprendre comment les internautes découvrent vos contenus.
Un site Internet peut recevoir des visiteurs depuis plusieurs canaux : moteurs de recherche, réseaux sociaux, autres sites web, campagnes emailing ou encore publicités.
Google Analytics 4 permet notamment d'analyser ces différentes provenances à travers les rapports d'acquisition.
Voici les principales sources de trafic à connaître :
Le trafic organique correspond aux visites provenant des résultats non publicitaires des moteurs de recherche.
Il est directement lié à votre stratégie de référencement naturel (SEO).
En complément de Google Analytics, Google Search Console permet d'analyser les clics, les impressions et la visibilité de vos pages dans les résultats de recherche Google.
Le trafic référent, également appelé « Referral Traffic », correspond aux visites provenant de liens présents sur d'autres sites Internet.
Par exemple, si un média spécialisé publie un article et cite votre entreprise en ajoutant un lien vers votre site, vous pouvez recevoir du trafic référent.
Ces liens peuvent également contribuer à la notoriété de votre entreprise et, selon leur nature, à votre référencement naturel.
Il est donc intéressant de développer des partenariats éditoriaux et d'obtenir des liens pertinents depuis des sites reconnus dans votre secteur.
Le trafic social correspond aux visites provenant des réseaux sociaux.
Lorsque vous partagez un article sur LinkedIn, Facebook ou une autre plateforme, les internautes peuvent cliquer sur votre publication pour accéder à votre contenu.
Dans GA4, il est possible de distinguer notamment le trafic social organique et celui provenant de campagnes publicitaires, lorsque les sources sont correctement identifiées.
Le trafic direct regroupe les sessions pour lesquelles Google Analytics ne dispose pas d'une source de provenance identifiable.
Il peut notamment s'agir d'internautes qui saisissent directement l'adresse de votre site ou utilisent un favori enregistré dans leur navigateur.
Certaines visites dont la provenance n'a pas pu être déterminée peuvent également être classées dans cette catégorie.
Le trafic emailing correspond aux visites provenant des campagnes d'emailing et des newsletters correctement identifiées.
Pour suivre efficacement ces visites, il est recommandé d'utiliser des paramètres UTM dans les liens de vos campagnes.
Ces paramètres permettent de préciser notamment la source, le support et la campagne à l'origine des visites.
Le trafic payant correspond aux visiteurs générés par vos campagnes publicitaires, notamment sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Il permet de mesurer la contribution de vos investissements publicitaires à l'acquisition de visiteurs et à la génération de conversions.
Il est important de connaître la provenance de vos visiteurs, mais aussi d'identifier les canaux qui génèrent les contacts les plus qualifiés et les meilleures opportunités commerciales.
Un Call-to-Action, ou CTA, est un élément cliquable qui invite un visiteur à effectuer une action précise.
Il peut notamment prendre la forme d'un bouton permettant de télécharger un contenu, de découvrir une prestation ou de prendre rendez-vous.
Vos contenus ont généralement pour objectif d'encourager une action de la part des visiteurs.
C'est pourquoi le suivi des clics sur vos CTA constitue un indicateur intéressant pour évaluer leur efficacité.
Vous pouvez notamment analyser :
Grâce aux outils de suivi et aux événements configurés dans Google Analytics 4 ou dans votre plateforme marketing, vous pouvez mesurer la contribution de vos CTA à vos objectifs.
Un CTA très cliqué ne génère pas nécessairement beaucoup de conversions. Il est donc important d'analyser l'ensemble du parcours, du clic jusqu'à la réalisation de l'action attendue.
Vous l'aurez compris, mesurer la performance de vos contenus ne consiste pas uniquement à comptabiliser le nombre de vues.
Le taux d'engagement, les conversions, les sources de trafic et les interactions avec vos appels à l'action permettent de mieux comprendre leur efficacité.
Avec l'évolution des moteurs de recherche et le développement de l'intelligence artificielle, il est également important de suivre les performances de vos contenus dans le temps et de les actualiser régulièrement.
Enfin, n'oubliez pas que votre objectif n'est pas simplement de générer du trafic, mais de contribuer au développement commercial de votre entreprise.
Un audit de vos contenus peut vous permettre d'identifier les articles qui fonctionnent, ceux qui nécessitent une optimisation et les opportunités d'amélioration de votre stratégie digitale.
Vous souhaitez améliorer les performances de vos contenus ? Réalisons un audit de votre stratégie éditoriale.